UX Writing Case — esse artigo traz um case que está no meu portfólio.
E se o aplicativo do seu banco virasse outro da noite para o dia, o que você faria? Testaria as features ou entraria em contato para saber o que rolou? Agora, pense em 2 milhões de pessoas entrando em contato ao mesmo tempo para saber o que rolou. O atendimento seria caótico, a experiência terrível e o churn iria nas alturas. Sim ou com certeza?
Calma, não foi isso o que aconteceu com o will Bank (o nome do banco é com letra minúscula 🤷♀️), mas poderia ter acontecido se houvesse uma migração maciça sem estratégia nenhuma. Com o MigradUX, a experiência de migração se tornou mais fluida, evitando a debandada de clientes.
Spoiler: a solução de Content Design resultou na diminuição de 91% do contact rate ligado a dúvidas de clientes sobre a nova interface. Saiba mais o que é o MigradUX e como foi a minha participação nesse projeto. Check it out!
Senta que lá vem história 🍎
Em 2021, a fintech Meu pag! passou por um rebranding e se tornou o will Bank (will com letra minúscula mesmo). O banco criou um novo aplicativo, mais escalável, com mudanças de interface e novas funcionalidades. Mas a maioria dos clientes continuava a usar o app antigo, apelidado de Pagarelo (a tecnologia era pag, a diferença é que a interface foi “pintada” de amarelo, a cor do will).
Migração
O banco iniciou um movimento de migração desses clientes antigos para o novo aplicativo. A primeira safra contou com 8 mil contas migradas e o resultado não foi satisfatório. A mudança brusca de interface gerou dúvidas e acionamentos no chat. Muitas pessoas que já tinham passado pela migração não entendiam ou não encontravam as novas funcionalidades — como visualizar os lançamentos na fatura do cartão de crédito.
Nesse contexto, surgiu o MigradUX (junção do conceito NUX — “new user experience” com migração). A ideia era melhorar a experiência de migração, apresentando as vantagens e diferenciais da nova versão e introduzindo os conceitos de Positive Banking que o will estava trabalhando.
O meu papel no MigradUX 🐺
Eu participei desde o discovery até o delivery (end-to-end), seguindo o framework do duplo diamante. Após algumas reuniões e alinhamentos com Produto (PM e GPM), Product Design e UX Research, eu comecei a analisar as pesquisas que o time de UXR havia feito, como uma survey, via typeform, com 1092 respondentes, e um X-call com 15 pessoas.
Eu desenvolvi o roteiro dessa pesquisa e também me aprofundei na leitura dos tickets contendo as tags sobre migração, além de ver o que estava rolando nas redes sociais (Facebook) e lojas de aplicativos.
Desafio
Mais de 52% das pessoas que responderam à pesquisa acharam ruim a experiência no novo app e o atrito girou bastante em torno da parte de cartão de crédito, em especial a visualização das faturas. Um dado impressionante: 81% das dúvidas eram coisas simples (como dá para notar na nuvem de palavras). Ou seja, uma ótima oportunidade para o conteúdo gerar valor e resolver problemas.
Algumas descobertas: uma parcela de pessoas usuárias tinha confiança e apego com a experiência do Meu pag! Mas em compensação, as redes sociais apontaram que quem ainda não havia passado pela migração queria experimentar o novo app. Eu dividi o trabalho de UX Writing com a Andressa Luz e outra importante peça foi o Product Designer Heloy Vidal.
Conteúdo estratégico
Nós buscamos solucionar as principais dúvidas relacionadas à migração levando em conta o estado emocional dos clientes impactados pelas nova experiência. Por isso, a opção por um conteúdo com potencial de engajamento que levasse alívio e segurança às pessoas, apresentando os benefícios das novas funcionalidades, com foco na diminuição das percepções negativas observadas nos estudos.
O formato da solução foi inspirado nos stories do Instagram e a escolha por esse formato se deu após um teste de usabilidade. O conteúdo foi pensado tendo como base uma dinâmica de leitura com um bom storytelling, reforçando a escaneabilidade e a escrita instrucional.
Os textos seguiram diretrizes do Content Design System e do Willson, guia de escrita de produto do will, e das heurísticas de conteúdo:
Utilidade: dicas que respondem dúvidas reais
Concisão: formato é propício para um texto curto
Conversa: will “trocando uma ideia” com users
Clareza: autoexplicativo, reduz o impacto no atendimento
Após eu escrever as dicas, testei se o conteúdo continha uma linguagem simples, utilizando o HemingwayApp e fiz um depara com alguns termos no Google Trends — para entender se o que o público will falava também era falado pelo público em geral.
No final, fizemos um teste com um grupo de clientes e nessa oportunidade eu pude avaliar a compreensão das pessoas em torno do conteúdo proposto com perguntas sobre a leiturabilidade de algumas jornadas.
Foi um papo leve, via Google Meet, com 17 clientes do banco. O conteúdo também passou pelo olhar de nossos pares writers, em uma rodada de Writing Critique (Desgin critique voltado ao conteúdo).
Confira a jornada de Cartão Virtual que eu fiz!
Também dá para visualizar todas as jornadas diretamente no Figma
O impacto no chat 🔥
O contact rate da migração estava na casa dos 9400 chamados/mês em abril de 2022. Esse valor diminuiu para em média 880 chamados/mês em junho — uma diminuição de 91% do cr (contact rate). Isso representa milhares de reais de economia com os chamados.
A abertura de tickets ainda continua caindo, o que demonstra o impacto duradouro do MigradUX, seja como uma barreira para o crescimento do churn, como um alívio nas contas do will Bank (já que cada ticket tem um custo).
Ensinamentos 📕
Um dos maiores aprendizados do MigradUX é de que mostrar em números como o conteúdo pode ser a ponta de lança da estratégia é muito importante porque ainda há pessoas que tem uma visão muito limitada do potencial do conteúdo em um projeto. Pessoalmente, foi muito importante para mim fazer a análise de dados, o que contribuiu para a construção de uma experiência positiva.
Outro fator importante foi a multidisciplinariedade, força motriz de qualquer organização que quer levar o Design para um nível de maturidade maior, impactando diretamente no negócio e na audiência/público/pessoas usuárias.
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